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Novo Mercado, Novos Desafios!!!

Por: * Edison Tamascia - Presidente da Febrafar

02/01/2008

Estamos no ocaso do ano de 2007 e para o segmento farmacêutico esse será um ano inesquecível. Foram tantas as mudanças que é impossível relacioná-las aqui. Mas é correto afirmarmos que a necessidade de adaptabilidade que os empresários estão tendo que passar é muito maior das que foram necessárias quando do advento do Plano Real, há treze anos.

Neste ano, perdemos uma parte significativa de fornecedores tradicionais, que deixaram de atuar no mercado - empresas do setor de distribuição de porte como Sagra, Audifar, Via Bella etc. Por outro lado, as distribuidoras que ficaram foram obrigadas a adotar novas posturas comerciais, onde os descontos deixaram de ser o principal atrativo, pois essa incumbência passou a ser das Indústrias através do novo modelo de comercialização, cujo distribuidor passou a atuar apenas como Operador Logístico.

Se, por um lado, não temos mais a possibilidade de obter descontos junto aos distribuidores, ao negociarmos diretamente com as indústrias não temos as mesmas facilidades, pois os fabricantes, sobretudo de produtos inovadores, exigem do varejo uma nova postura comportamental – eles têm em seu portfolio produtos maduros, com patentes vencidas. Essas Indústrias farmacêuticas sabem que são suas ações junto à classe médica que geram a maioria do tráfego junto ao varejo e, por isso, exigem dos empresários varejistas tratamentos igualitários de suas marcas. Neste caso, eles não irão incluir em seus programas de relacionamento farmácias que praticam trocas desenfreadas, principalmente quando a substituição de produtos está em desacordo com a lei que instituiu o Medicamento Genérico no Brasil, em 1999.

Por outro lado, temos uma economia estável, com taxas inflacionárias semelhantes aos países de primeiro mundo. E isso faz com que as empresas possam ser pensadas e planejadas em longo prazo e ambientes como esse são favoráveis às empresas profissionalizadas. Devido a isso, o modelo competitivo está mudando rapidamente, já que hoje o varejo independente não concorre somente com o vizinho independente. Mesmo ao constatarmos que as grandes cadeias atuam basicamente nas médias e grandes cidades, sabidamente a pressão concorrencial acontece em todas as praças, sejam elas as grandes ou as pequenas cidades, estejam os estabelecimentos no centro ou no bairro.
Com a estabilidade econômica, o consumidor tem a noção exata dos preços praticados por todos, principalmente no caso do segmento farmacêutico, em que os preços dos produtos são tabelados pelo Governo e, por conseqüência, o preço final é igualmente praticado por todos os estabelecimentos.

Observa-se que a diferença se dá pelo percentual de desconto praticado, e é por isso que não podemos comparar as práticas de desconto do comércio farmacêutico com as de segmentos (em que o preço não é fixado), como o alimentar, por exemplo – setor este que, invariavelmente, é apregoado pelos empresários do varejo farmacêutico como um segmento a ser seguido, mas que na prática nota-se que é impossível. Enquanto que, em um segmento a prática mais comum para produtos sem preço fixo é a promoção, em outro, cujos preços são congelados, a saída é trabalhar o desconto – algo mais facilmente memorizado pelo consumidor, que jamais conseguiria assimilar os preços de cerca de 5 mil apresentações de medicamentos que são comercializados num estabelecimento farmacêutico.

Se compramos cada vez mais com menos descontos e, para vendermos, precisamos cada vez mais oferecer descontos agressivos, havemos de questionar: Como ganhar dinheiro comercializando medicamentos? Na minha opinião, a única maneira é o varejo independente ter as mesmas práticas adotadas tão eficientemente pelas grandes redes, principalmente no quesito gerenciamento de custos, pois todos sabemos que preço é uma junção de custos mais lucros. Ou seja, pega-se o custo da empresa e adiciona-se o lucro desejado para que se obtenha um preço final. No caso do varejo farmacêutico, como o lucro - de forma geral - já é bastante apertado, a única maneira de concorrermos no mercado é diminuindo os custos. Sendo assim, é preciso rever todas as práticas administrativas utilizadas até hoje, principalmente o modelo de remuneração proposto para os atendentes das lojas independentes.

Sabidamente, a folha de pagamento das redes representa 5% do seu faturamento, enquanto que a das farmácias independentes aproxima-se de 10%, o que significa dizer que, só nesta prática diferenciada de remuneração, as cadeias possuem um ganho de, aproximadamente, 5% para oferecer em forma de desconto para o consumidor. Percebemos que o modelo de remuneração praticado pela maioria das lojas tem sido o mesmo ao longo dos últimos 20 anos e romper uma estrutura tão antiga não é uma tarefa fácil, mas é necessária - pois o mundo globalizou-se, a economia amadureceu e, se quisermos sobreviver neste mercado tão acirrado, é fundamental que também mudemos, nos adaptemos a essas transformações, comuns a todo mercado em ascensão.

Temos que atuar em sintonia com o mercado. Sabemos que a venda de medicamentos propagados representa entre 60% a 70% de todos os remédios vendidos em uma drogaria e, mesmo não sendo o segmento mais lucrativo, é o mais importante, seja na representatividade ou na geração de tráfego no estabelecimento – e, por isso, todo empresário de visão tem que ter uma política comercial alinhada com as Indústrias do setor.

Invariavelmente, situações como essas tendem a levar parte dos empresários ao desespero e muitas atitudes deixam de ser tomadas no momento certo, por absoluta falta de visão de longo prazo sobre o mercado em que atuam. Digo isso para afirmar que todas as mudanças que vivemos, hoje, na verdade já estavam desenhadas desde o início da estabilidade econômica no país, em 1994. O advento do genérico representou uma oportunidade de mudança para os empresários, mas à época, faltou-lhes coragem de mudar na hora certa. Não me canso de repetir que não adianta ficarmos reclamando das ações do Governo, das medidas adotadas pelos órgãos regulatórios, do trabalho desempenhado pelos concorrentes, nem tampouco da reestruturação promovida pelas Indústrias farmacêuticas, que passam a oferecer descontos diferenciados para determinados estabelecimentos.

É preciso entender que o Governo sempre atrapalhou – e, se atrapalha um, atrapalha todos. Os órgãos regulatórios não tomaram nenhuma medida que pudéssemos classificar como danosa para o segmento. Quanto aos concorrentes, se estamos reclamando é porque eles têm demonstrado mais competência em suas ações. E, por fim, é preciso, de uma vez por todas, aceitar que as Indústrias condicionam seus descontos aos serviços prestados pelo estabelecimento varejista. Neste caso, se seu concorrente tem um desconto maior, certamente ele tem mais serviço para oferecer para aquela indústria do que você.

Mudanças acontecem sempre, os economistas as chama de “Ciclo Econômico”, que basicamente se dá pelo que foi denominado por Joseph Alois Schumpeter, como ativação da capacidade de transformação inerente à máquina capitalista. Este economista, que viveu entre os anos de 1883 a 1950 e foi um dos maiores teóricos do desenvolvimento econômico que a humanidade já conheceu. Publicou teorias que parecem escritas nos dias atuais, e servem perfeitamente para o segmento farmacêutico, como podemos verificar no texto abaixo:

“As inovações caracterizam-se pela introdução de novas combinações produtivas ou mudanças nas funções de produção. Em primeiro lugar, a introdução de um novo bem ou de uma nova qualidade de um bem. Em segundo lugar, a introdução de um novo método de produção, ou seja, um método ainda não verificado pela experiência naquele ramo produtivo em que tal introdução é realizada e que não decorre, necessariamente, de qualquer descoberta científica, mas que pode simplesmente consistir em um novo método de tratar comercialmente uma mercadoria. Em terceiro lugar, a abertura de um novo mercado, ou seja, de um mercado em que o ramo particular da indústria de transformação do país em questão não tenha ainda entrado, quer tenha esse mercado existido antes ou não. Em quarto lugar, a conquista de uma nova fonte de oferta de matérias-primas ou de bens semimanufaturados, mais uma vez independente do fato de que essa fonte já existia ou teve que ser criada. Finalmente, o estabelecimento de uma nova organização de qualquer indústria, como a criação ou a ruptura de uma posição de monopólio”.

Diante dessas constatações, podemos afirmar que mudanças são cíclicas e acontecem rompendo um modelo circular, e o início dessas mudanças se dá numa nova postura do processo industrial. No entanto, as adaptações a essas mudanças são necessárias para toda a cadeia. Será que você, que faz parte dessa cadeia, está pronto para as mudanças?

* Edison Tamascia é presidente da Febrafar e membro efetivo da Câmara Brasileira de Produtos Farmacêuticos (CBFARMA), da CNC (Confederação Nacional do Comércio).

Fonte: http://www.febrafar.com.br/